Conspicuous consumption — показное потребление — было описано экономистом Вебленом еще в конце XIX века. Мир к тому времени разбогател достаточно для того, чтобы появился целый класс общества, тратящий деньги на покупку статуса. Покупка статуса — это любая трата денег с целью продемонстрировать место в общественной иерархии. На этом основана вся индустрия luxury goods. Это ответ на множество вопросов к предыдущей статье: кто и зачем покупает сумки Chanel и Hermes. Обсуждение в ключе «да они и некрасивые совсем» не имеет смысла, потому что их покупают не за красоту.

Со времен Веблена статусные покупки постоянно менялись, преимущественно из-за того, что предыдущие становились доступны все большему количеству покупателей. К сегодняшнему дню «статусных товаров» (veblen goods) осталось очень мало, потому что все всем доступно. У всех есть огромные телевизоры, автомобили, модная одежда, украшения. Да, все эти вещи не одинаковы, у них тоже есть градация, но все они покупаются не из соображений выживания, а потому что нравятся покупателю, и на его индивидуальном уровне служат сигналом. Люди обычно соревнуются не с Вандербильдихой, а со своим кругом.

Никого не удивляет, что покупатели готовы платить огромную наценку за Мерседес или, тем более, Бентли. Многим кажется, что у дорогих автомобилей есть реальные, утилитарные достоинства, и за них не жалко заплатить. Однако, даже если считать, что таковые совершенства действительно есть, надбавка в цене гораздо выше, чем техническая безупречность. Это плата за статусность и престижность. Абсолютно то же самое касается супердорогих сумок Шанель и Биркин. Они лучше качеством, чем другие сумки, но несущественно лучше, а их цена объясняется сигналом, который они посылают окружающим: я могу себе это позволить.

Почему именно сумки стали основной статусной вещью в последние годы? Потому что с демократизацией моды, все одеты практически одинаково — в джинсы и свитеры, и выделиться одеждой стало очень трудно. Это что касается Conspicuous consumption. Но в пост-капиталистическом мире показное потребление уже изживает себя. Демонстративная трата денег стала считаться вульгарной и пошлой. Естественно, ведь как и во всем, когда тренд становиться майнстримом, элита признает его неприемлемым, и выбирает что-то новое, пока недоступное большинству. Надо понимать, что все эти процессы происходят подсознательно, это нормальное развитие человечества. Тренды возникают и умирают в большой массе людей, а не по личному решению кого-то одного.

Поэтому, за десять последних лет появилось понятие Inconspicuous consumption — непоказное потребление. Это трата денег на «культуру» и улучшение себя. Эти траты делятся на прямые и опосредованные. Прямые — это оплата образования, курсов, репетиторов, тренеров, коучей и так далее. Спрос на такие услуги растет во много раз быстрее, чем спрос на любые товары. А соответственно растет и цена. Высшее образование, к примеру в Америке, стало дороже вдвое (!) всего за 12 лет. Люди тратят огромные средства на изучения языков, персональных тренеров, учителей музыки — и не только для детей, но и для себя.

Опосредованные расходы гораздо сложнее и неосязаемее. Культурные сигналы — это знание, какие книги читать, какие фильмы смотреть, как проводить свободное время, где бывать, чем интересоваться. Это более тонкий сигнал, чем наличие определенного телефона или сумки, но работает точно также. И хотя чтение определённого сайта бесплатно, и цена билета на фильм Х не отличается от цены на фильм Y, исключительно дорого стоит само знание. Оно приходит из вращения в кругах, где его можно получить, и из родительской семьи, потому что нигде нет свода правил что и как следует делать, читать и говорить.

P.S. Все вышесказанное совсем не так пессимистично, как может показаться. Продолжение следует.